起讲　

上卷  广告论

第一讲  广告概论

第一节    广告本质

第二节    广告学科

第三节    广告功能

第四节    广告分类

第五节    相关学科

第二讲 广告简史

第一节  中国广告发展

  第二节  中国工业广告

  第三节  借鉴外国广告

　第四节　世界广告发展

第三讲 广告原理

第一节    广告营销论

第二节    广告心理论

第三节    广告专业论

第四节    广告传播论

第五节    广告审美论

第六节    广告文化论

第四讲 广告管理

第一节     广告企业管理

第二节     行政法制管理

第三节     广告主管理

第四节     广告行业自律

第五节     社会监督管理

第五讲  C I 篇

第一节            第一节         C I 概述

第二节         调查诊断

第三节         形象定位

第四节         C I 设计

第五节         编制导入

下卷  过程论

第六讲  广告调查

第一节      广告调查概论

第二节      广告调查范围

第三节      广告调查方法

第四节      调查资料整理

第五节      广告调查实务

第六节      广告效果测定

第七讲  广告策划

第一节   广告策划概述

第二节   广告策划过程

第三节   广告策略简介

第八讲  广告创意

第一节   广告创意概述

第二节   创意思维方式

第三节   创意方法系统

第九讲  广告文案

第一节    文案概述

第二节    文案构成

第三节    文案类型

第十讲  广告发表

第一节    广告媒体

第二节    报纸广告

第三节    杂志广告

第四节    电视广告

第五节    广播广告

第六节  媒介策划

“广告社会”及其生命广告之探讨

陈功伟

摘  要：进入21世纪，在3000年重压下艰难生存的中国广告以及市场经济也进入了一个全新的发展阶段，即生命广告作为主角的“广告社会”。“广告社会”是社会发展新型阶段。而其生命广告以科学广告为实质、以大广告为基础，以审美广告为中心，三者辩证和谐统一，以提高和升华接受者个体生命以及社会群体生命的层次为总目标。

关键词：“广告社会”；生命广告；科学广告；大广告；审美广告

中图分类号：         文献标识码：          文章编号：

the Study of“Advertise Society”and the Life Advertisement

                                            CHEN Gong-wei

（Guangzhou City  Vocational College，Guangdong  Guangzhou 510230，China）

Abstract：Enter 21 centuries, under the 3000 years heavy pressure difficult that  exist  

Chinses advertise and market economy too enter stage in an all new development, namely the life advertise to be used as the leading role of “advertise the society”.“advertise society” is a new society development stage.And its life advertise  with science advertise for substance, with big advertise for foundation, regard appreciating beauty  advertise as the center, three dialectical the diapason unify, then increase with sublimate to accept individual life and vital level of structure in social community for the general index marks.

Key word：“Advertise Society”；the life advertise；science advertise；big advertise；the appreciate beauty advertise

必须说明这一重要认识：进入21世纪，在3000年重压下艰难生存的中国广告以及市场经济也进入了一个全新的发展阶段，即有着科学广告、大广告和审美广告内涵的生命广告作为主角的“广告社会”。我们应当全面地深入地探讨这一认识，从而更为科学地规划广告事业的发展，引导广告以及以之为标志的社会走向更加繁荣美好的未来。

“广告社会”—社会发展新型阶段

中国广告经历了被压抑的漫长岁月。在这一长达3000年的历史上，广告受尽压制，以致于连名称都没有统一。为了探讨的方便，我们可以称之为传统广告。这一历史过程，长达三分之二阶段是小农经济为基础的中央集权专制的社会，而此种社会是以封建统治观念即绝对真理为主导的社会，可以称为“真理社会”。直至20世纪末，3000年一大变，我国发达地区终于进入以广告为主角的“广告社会”亦即信息社会。

附加一点：中国文明历史悠久并且不曾中断，汉字稳固性强、易认易记，使得中国文化成为最好的历史科学资料。因此，中国广告是世界广告发展最好的例证。

一、农业社会压制传统广告的发展

（一）广告在奴隶社会之前是平等交易的产物。

从广告的起源来看，它已经有着市场平等交换的因子。谁都知道，原始社会可能在几万年前就有了渔猎业、牧业、农业和手工业的大分工。有分工就有交换，进而：有交换就有广告。交换不但产生了货币，而且应该说随之产生了广告，也就是广告专著教材中所说的原始社会两大广告形式—口头广告和实物广告。此时的广告，反映了人们之间一定平等的社会特性。至于那些非赢利性的广告，如图腾、国号等，在原始社会其原创性更强。

随着青铜工具的大量使用，社会进入了奴隶社会，也就进入了比较重视流动的商业的社会，同时进入了广告的高级阶段。这一社会以游牧业和商业以及农业为经济基础，商业比较活跃，以致于我国这个历史时期竟然以“商”为号，称为商朝。广告也大量出现了文字广告为主的形式。殷商甲骨文中不少的内容便是广告。

中国广告渡过了灵活宽松的童年和少年。

（二）广告在农业社会备受压制和歧视，发展迟缓。

自周朝建立以小农经济为基础的封建社会起，广告就开始了受歧视和压制的痛苦历程，漫长岁月里竟然没有多少进步。

在商品经济时代难以生存的知识分子，以姜太公为代表，作为领导力量结束了重视商业的商代，建立了经济“井田制”和政治封建制的社会，取得了世袭的权力和荣耀。尽管姜太公所在的齐国还是比较重视商业的，但是整个社会却为了统治权的稳定而排斥商业和广告，可以称新时代为“农代”。例如，经济尤其是作为基础的农业知识的教学，在孔子所创办的私学中竟然被有意识地排斥和压制。大多知识分子以政治和军事为主要学业，研究极其高深。只有很少学者如墨子，才会教学经济，包括注重实效的政治人物如管仲才讲究经济之道。应当称为“千古一商”的吕不韦，只能进入政治领域去实现大一统社会繁荣市场经济的理想。

而从秦汉建立以郡县制为基础政体的中央集权专制社会起，商业发展以及广告就走入了饱受政治压迫的困境。尽管广告有一定的形式上的变化，如纸质媒介和雕版印刷的发明、招牌和对联的欣赏等，但是总体上广告处于极其低下的地位。以致于，广告在几千年历史上竟然没有统一的名称。中国人是非常重视名称的，孔子说“名不正则言不顺”。而广告有的只是俗称或者说小名儿，如幌子、招贴、告白等。广告一词，是五四时期从日本引进的。

广告以及商业受到压制，是由它的本性所决定的。商业以及广告，都有着平等交易的特性，这种经济活动不像收租交税，是有平等性、说服性、流动性和赢利性的，其中往往存在一定的契约关系。汉朝一开国，就严厉打击和制约商业活动，树立专制政治的权威，保持农业社会的长期稳定。刘邦对父亲以往欣赏经商兄长这一生活事件的不满，权贵们对不付出生命代价便能同等享受的商人的愤慨，还只是出自于嫉妒和骄横的心理。而紧接着的歧视商业的政策就是政治的基本原则了。历朝历代都奉行大致相同的重农抑商的国策：商人不能享受穿紫衣、坐马车这样的高级生活样式，不能参加科举制进入官场，等等。更谈不上商人在西方国家所建立的那种议会制了。明清封建社会极盛时期，严禁片板下海，闭关锁国，污辱西方使节，不断毁弃被迫通商的条约，更是丧失了国际交流的时机，以图专制权力的苟延残喘。

西方商业资本的本性是竞争和扩张，广告不起作用就起用暴力手段。先进的轮船和大炮，轰开了破旧的国门，结束了农业社会低层次的长治久安，迫使中国不得不进入半殖民地半封建的社会和精神的屈辱境地。随之，广告发生了质变，进入新的阶段。但是，小农经济基础和传统社会意识的顽强使得广告出现了反复。不过，上世纪80年代起中国飞速地进入了“新商代”，广告也进入了史无前例的黄金阶段。

（三）传统广告在农业社会中的性质。

中国广告，有着在层层政治等级制度的重压背景下的几千年委屈生存的历史，可以通称传统广告。具有民族特色的中国广告尽管多种多样，但是仍然是落后的商业因素和手段，属于可有可无的角色和地位，显示了社会的僵化。传统广告有着经久不变的性质，最明显的是悠久缓慢，受到压制。连个正式名字都没有。广告的治理，往往局限于一种道德规范的制约中。相比较现代广告而言，从整体上看，传统广告全都形式简便，内容单一。绝大多数都是只讲功能、质量的广告，职能简单。广告活动是自发的，没有广告职业和企业，更谈不上专门的行业。手工作坊所产生的广告，不需多少成本，

技术含量不高，规模较小。广告大都是人际传播，影响微弱。广告活动角色重叠，生产者、销售者和广告者三位一体。

二、现代广告促生和主导“广告社会”。

现代广告，从世界来说是从16世纪工业革命开始的。工业革命是被新工具也就是蒸汽机的发明所引起的。有了大机器，就有报纸杂志，也就相应地有了大众传播的广告。资本主义工商业在从未有过的力量运载中，开拓国内外市场，广告随之成为世界广告。广告自身，在新媒介的推动下，不但进行大众化，而且成为科学广告。广告大行其道，风行世界，改变了世界。尤其是商业国家美国，广告被从上到下的人所推崇。广告成为社会、国家和地区的突出发展标志，成为文化象征。广告这种国际文化现象，形成了广告文化以及广告文明。进入20世纪，广告更是突飞猛进，有了名牌广告、广告大师和广告集团，有了新的广告专业理论。随着互联网的覆盖全球，发达国家和地区步入了信息社会。

中国广告自从1840年之后出现质变，大众传播的广告风起云涌。100多年后，政治革命推动了社会的变化，终于在上世纪末由市场经济社会进而步入信息社会。

高新科技如互联网、电脑和电视带来的信息社会，是我们今天所能测评的进步社会。在这种社会中，高新科技为支柱的国际市场经济成为基础，人们的一切都有了改变。国际经济总体上趋向于同一化、全球化，而生产方式和生活方式则趋向于个性化、家庭化。个人的、民族的精神生活和精神价值，越来越被重视。信息和知识，成为最佳资本。拥有信息产业和文化产业的“知本家”越来越多。近年才攀升为世界首富的美国微软公司创始人比尔·盖茨就是一个代表性例证。而信息的一种主要种类就是广告。

广告这种信息，正以扑天盖地之势迅猛发展，触及全球大小角落。广告负载经济信息，促进生活，繁荣经济，发展文化，推动社会。今日发达国家、地区、城市，应该说率先进入了“广告社会”。在这种“广告社会”中，由信息及广告的内涵生发，人们之间过去的政治等级关系已经为较为平等的、说服性的关系所代替。个人有了更多的独立性和个性。政治也发生了民主、自由的变革趋势。

前面提到，封建社会是力求稳定的居高临下的“真理社会”，谁的头脑不认可这种其实质是血缘关系和血酬定律（吴思著同名书）的等级关系的“理”，谁的肉体就会被残忍地对待。而在“广告社会”中则大不相同。平凡的普通的真理尤其是广告标语，只能反复地播出，劝告人们相信并付诸购买行动。劝说，客观，艺术，赢利，都是清楚明白的广告特质。对于广告，哪怕是国际名牌广告、中央电视台播出的广告，人们可以无所顾忌地灵活对待，甚至置若罔闻，或者极力反对，诉诸法律。与其它信息相比，广告更有亲和性、普泛性和生命力。与之相联，“广告社会”自然是既有竞争又有平等的先进社会。而“广告社会”中的广告发展则整体变革为新型的生命广告。

“广告社会”的生命广告

在“广告社会”中，广告发生了质变，广告史上所没有的一种新型广告逐渐形成。尽管这样的认识还没有得到公认，但是人们已经普遍感知到它的影响：广告有了大不同于以往的变革。这种广告，名之为科学广告、大广告或者文化广告都令人感到单调，称为生命广告比较恰当。广告，终于从告知型的传统广告一变而为市场型的科学广告，再变而为审美型的生命广告。

生命广告，是以科学广告为实质，以文化广告、世界广告之类的大广告为基础和内涵，以审美的自由的现代人生命层次提高为目标和中心的新型广告以及世界广告发展的新阶段。

一、生命广告的实质是科学广告

生命广告之所以是广告的必然发展，主要原因是其实质，亦即本性是包含客观性和真实性在内的科学性。科学广告，自16世纪大机器产生而出现新型的工商业广告起就已成型，随着科技进步和社会发展而不断更新。

要注意的是，科学广告并不取决于传播工具的变化而成为其本身。有不少人提起科学广告，就出自于感觉作用而大谈传播工具的发达。其实，之所以是科学广告，关键在于符合科学的要求。科学广告不但是科学的工具，而且按照科学的认识规律来进行。

不能不说，广告学这门新兴学科，仅有百年历史，西方国家似乎更为重视广告理论知识的实用性，而我国自80年代以来短时间内尽管发展迅猛，但是同样存在不少基本理论知识和方法的错误。笔者多年来在此基本问题上深入思考，产生新的认识，有必要提出来促进科学广告的发展。

最重要的当然是学科核心概念广告，必须修正完善。即使广告法中的广告概念，也不够健全，受到实用的限制。广告是一种将广告主付费的商品、劳务和观念信息，采用艺术手法，通过不同媒介，以改变或者强化消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动。

引人注目的创意，更是被片面化的扭曲了的认识。全国培训教材《广告专业技术岗位基础知识》是权威机关编写的教材，认为“创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”创意活动和广告创意不应分开，只要前者表达即可。而前者虽然指出创意是创造性思考活动，却没有抓住关键，提不出创造性思考的本质、中心和要素。更有的认识，模糊甚至误解，尽管用了颇为时尚的语言，例如说什么广告创意是指通过广告创意者的感知与创造，在现实目标与广告表现之间所实现的替换，也就是实现传播过程中现实元素与最终表现效果之间转换的独创性构想，等等。创意是广告人根据调查和策划，准确提炼广告主题并选择最佳表现方式，以指导广告制作实践的创造性总体思维过程。创意就是创造出广告主题（主题是外来词，而在我国古代一直被称为“意”）及其表达方式。然而，主题的认识更加模糊。在广告专著教材中，主题在创意部分中或者被束之高阁，或者被片面地模糊地称为概念、观念、中心思想、思想内容等，而在广告文案的写作中却又令人不解地只字不提。主题认识应是从本质属性--抽象性出发的：它是对于事物的一个作为中心的认识判断。所有文章包括广告文案的主题都是这样。主题的抽象性更表现在它的具体表达形式是一个判断句：一个有主语（可以省略）、谓语和宾语（也可以单独省略）的句子。主题在艺术性的作用下变成了广告语。

令人称奇的是，几乎所有的广告学专著教材都一致认定：文案是已经完成的广告作品中的全部语言和文字。笔者认为，广告文案是广告发布（或者说制作成品）之前有艺术性的说明文底稿。除了简单的广告如招牌之外，广告在制作之前都需要文案，而这些文案又呈现不同的状态。有的称为文案或者广告文稿，一般用于平面印刷广告如报纸广告和杂志广告。这种文案，特性是内容原封不动地发布为广告（这是错误认识的主要来源），其实篇幅肯定是有变动的，因为篇幅直接和发布费用有关。有的称为故事板、故事画纲或者分镜头剧本。这种文案以及下述文案，特性都是用过即弃，放置在“书案”中。有的称为脚本。这是用于制作广播广告的文案种类。有的称为设计稿。这种文案，也是用过即弃。

科学广告之所以科学，重要一个方面是它是科学活动过程。传统广告过程是手工化的，仅仅抓住灵感或者制作就可以了。而科学广告过程则是一个面向社会开放的、不断循环的系统过程，有七个阶段即广告主订约、调查、策划、创意、表现（包括写作和制作）、发布和反馈。其中，从调查起至发布这五个是重要阶段，而创意则是核心。拿调查来说，任何科学活动的前提或者说第一个重要阶段都是调查，现代广告当然必经调查阶段。

最后，科学广告存在于国家的统一规划之下，拥有不断健全的法律的保护，健康地发展。

二、生命广告的基础是大广告。

生命广告必然突破手工之家，突破一地、甚至一国的空间局限，与世界广告联合为一体。在世界广告的共生中，新广告与现实的世界政治、经济、军事等密切联系，荣辱与共。同时作为文化的象征和标志，生命广告促进和推动新的社会历史发展阶段。这就是说，生命广告具有大广告的广阔基地。

生命广告大在世界。世界经济一体化趋势越来越强大，中国加入WTO便是经济同一性的重大事件。中国广告业必然随之汇入世界广告发展主流。这样一来，世界政治、经济、军事等领域的变化必然影响世界广告及中国广告。作为目前唯一超级大国的美国，一举一动牵涉世界发展潮流。20世纪末，主要代表重工业利益的共和党，险胜主要代表中小企业和高新技术经济的民主党，推出自己的总统。于是，美国以互联网经济为龙头的繁荣经济一下子便掉头转向。以重工业为主体的经济，需要大量消费军火、石油、机器等，也就相应地需要冲突和战争。在这种情况下，曾经吸收各国人才和资本进入美国的网络经济失去了政治依靠和引导。明智的企业就不会再对互联网大量投资，此类产业所负载的广告必定出现波折。果然，新世纪初网络产业很快出现泡沫经济现象。近年来发生在石油主要产地阿拉伯地区的战争，引起油价直线式上升，广州地区液化气也从六七年前的每瓶四五十元上升到七八十元。而WTO所规定的外国广告企业的国民待遇，冲击和改变着中国广告企业。这就是说，生命广告是世界广告。

生命广告大在文化。广告是社会、国家和地区发展的动力和标志，又是先进文化的象征，更是“广告社会”的主角。生命广告的实质反映了人和人的平等、独立和自由的关系。生命广告将更广泛地推动政治、经济和文化的发展。作为普及性的广告文化现象，可以说将出现广告文明。知识者越来越多地钟情于广告职业。广告产业，作为知识产业、文化产业、高新技术产业和信息产业的最有活力的部分，将面为所有企业的外脑，与创造商品物质价值的企业一道而创造更多商品的精神价值。

广告文化是体现在整个广告活动中的一种价值观念和行为方式，是一种商业文化和大众文化，具有时代性、民族性和商业性的特点。它主要通过“流行文化”和“品牌文化”这两个典型样式表现出来。而生命广告文化则是更为高级的广告文化，影响着全社会成员。

三、生命广告的中心是审美广告。

生命广告核心的特质，表现在它作为审美广告所起到的效应之上。与既往所有广告的不同，也在于此。“广告社会”之所以不会沦入纯经济的灰色海洋，是因为审美广告有着远大、高尚、美妙的目标。

既往所有广告，都抱着纯经济的目的。传统广告，大都宣扬商品的质量和功能，直接为了赢利的目的。而进入工业社会的广告，发展出了树立企业形象和名牌形象的目的，但是对于广告接受者仍然以消费者的态度来对待。而进入“广告社会”，生命广告则扩大、变革和升华了广告的目的--广告将承担起从来没有过的对接受者自身的提高和发展不可忽视的整体性作用。

广告实践中产生一种可能是有意的误解：认为广告是艺术，而制作广告是创作。这里有必要再强调一下：广告虽然都有艺术性，但是不是艺术，本质上是促销的经济活动；广告文案是说明文，而不是文学，实质是用各种方法说明商品。广告都有艺术性，也就是说都有审美特性。首先，对美要有本质的把握。笔者多年形成的认识是，美是有自由创造本质的生命及其表现。艺术是审美生命的一种表现。在广告中，带来审美作用的艺术性大致有大中小三个层次。大则艺术流派手法，如现实主义、浪漫主义和现代主义等。中国广告偏于现实主义，真实地反映现实生活，生动如画。也有的广告重在抒情，场面壮阔。西方广告现代主义手法较多，具有现代哲理如生死、人性的色彩。中则艺术体裁特点。有的广告在整体上突出地采用了一种艺术体裁的特点，如戏曲式、散文式、相声式、诗歌式等。小则一般修辞，如标语采用了比喻。不过，运用艺术手法而具有艺术性的广告，还不能在整体上说是审美广告，但是确实给人以美的感受。广告运用了美学原理，以人们喜闻乐见的艺术形式，去表现广告主题，增强了可观性、趣味性、娱乐性。有的广告简直可以说是精美的工艺品。广告美化了环境，陶冶情操。广告还繁荣了文体活动。

必须再进一步：作为新型广告的审美广告，将以提高和升华接受者个体生命以及社会群体生命的层次为目标，与文艺、教育处于社会同一地平线上。审美广告的目标，与文学艺术的目标同一化了，尽管一是大胆张扬一是潜移默化而方式不同。生命广告，强化了审美教育的作用。广告汇入和谐发达社会人性化、审美化的大目标。接受广告的人，不再仅仅被视为单调片面的消费者，而是被视为丰富多彩的生活者，更被平等地尊重为有着审美追求的自由人。

以科学广告为实质、以大广告为基础，以审美广告为中心，三者辩证和谐统一。生命广告便是这样一种蕴涵丰富的“广告社会”中的新广告。

对于“广告社会”及其生命广告，需要进一步的探讨。笔者提出自己的一点探索性意见，希望教学研究的同仁给以批评指正，以促进广告学科的科学规范和广告事业的繁荣昌盛。

参考文献：

1．《广告专业技术岗位基础知识》国家工商行政管理局广告监管司编  中国统计出版社1999年

2．《新广告学》王国全主编  广东人民出版社2002年12月

3．《广告文案写作》高志宏  徐智明，物价出版社 1997年

4．《中国广告》中国广告杂志社

5．《广告学》孙有为  世界知识出版社1991年

6．《广告传播学》刘志明  倪宁， 中国人民大学出版社1991年