广告文法
——文案写作过程
前所未有地创立修正广告重点理论和方法，如广告概念及其作用，创意、文案、主题，又如写作过程、提纲、文体、发表等。
建立在全新写作学和广告理论及多学科广阔视野之上。
绪论
一、
广告和广告写作
二、
广告文案的定义
三、
广告文案的历史
四、
广告文案的种类
第一章
创意阶段
第一节
创意基础
一、
广告人（文案）素养
二、
广告人层次
三、
广告人典范
第二节 广告和创意
一、广告理论
二、创意概要
第三节
创意前提
一、
科学调查
二、
广告策划
三、
C I 策划
第四节
创意精华
一、
辩证写作法
二、
灵感信息法
第五节
创意思维
一、
思维方式
二、
创意思维
三、
意象意境
第六节 创意成果
一、
广告主题（即标语）
二、
广告表达（结构）
第七节 创意方法
一、
形象创意法
二、
漫画创意法
三、
商标创意法
四、
反常创意法
五、
象征创意法
六、
具像创意法
第八节 创意技巧
第二章
提纲阶段
第一节 拟制标题
第二节
写主题句（五层次）
第三节
内容提要
第四节
选择结构
第五节
写出层义（序码用法、材料选择）
第六节
段义要点
第三章
选体阶段
第一节 文学体裁广告文案
一、
小说体
二、
诗歌体（包括对联体、歌曲体）
三、
散文体
四、
戏曲体（包括相声体、戏剧体、快板体和对话体等）
第二节 应用体裁广告文案
一、说明体
二、公文体（包括报告体、纪要体、通知体）
三、书信体
四、声明体
五、自述体
六、新闻体
第三节 议论体裁广告文案
一、
推理体
二、
论说体
三、
演讲体
第四章 起草阶段
第一节 必备技巧
一、
语言语感
二、
规范构段
三、
任意起草
四、
表达方法
第二节 结构要领
一、广告文案要求（心理接受过程与结构分析）
二、标语写作
三、
标题写作
四、
正文写作
五、
随文写作
第五章
改稿阶段
第一节 修改方法
第二节 改稿要求
一、
修改方面
二、
修改原则
三、
修改符号
第三节
定稿规范
一、
稿纸选择
二、
笔墨字数
三、
行款格式
四、
标点书写
五、
编辑知识
第六章 发表阶段
第一节
发表认识
一、
发表概要（心理、效应、社会需求等）
二、
著作权
第二节
媒体计划
第三节
媒体广告文案
一、
报纸广告文案（以下均按基础要领、模式模具、范文解析三部分编写）
二、
杂志广告文案
三、
电视广告文案
四、
广播广告文案
第四节
接受反馈
第五节 测试调查